服装行业如何内外兼修 造就O2O的真功夫

当越来越多的人不假思索、脱口而出某个名词的时候,其内涵难免被空心化,与此同时,谈论者会将大量劣质和廉价的私货填充其中。这差不多是最近流行的商业概念们共有的命运,O2O也未幸免。但不可否认的是,即便如此,O2O仍在现实中展现出非凡的商业价值。
  的确,如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所述:“工业时代,它给我们带来了机器化大生产的观念——在任何一个特定的时间和地点,以统一、标准化的方式重复生产。而到了信息时代,因为互联网,虽然仍显现相同的经济规模,但时间、空间与经济的相关性减弱了。”
  因此,传统服装大佬们开始紧张,担心自己在互联网的突飞猛进中被颠覆,大规模生产、铺货在流量红利时代无所适从,他们渴望能顺势而为,融入互联网的大潮中,于是,O2O概念一出,便得各种追捧,成为他们眼中的“诺亚方舟”。
  摩根士丹利统计显示,国内移动互联网已经覆盖5亿人群,仅仅是二维码扫描的动作,1年约11亿次,相当于每秒35次,O2O正在让消费者以颇具竞争力的价格实现购买,无论何时、何地,它在改变和重组商业价值链的标准,让整个链条变得更高效、更低成本。
  而这一切让传统玩家们看到一个交集的可能,从过去的与线上对抗,到后来的向线上靠拢,再到现在真正的融合,解决线上B2C带来的强烈不适,用技术手段改造传统基因,让数据与信息像血液一样流淌于企业肌体内,进而完成在新兴商业环境下的重生,它们才能避免鲍勃·迪伦(Bob Dylan)口中“不是在走向重生,就是在走向死亡”的悲剧。
  困难重重
  2008年以后,因为宏观环境的突变,一场库存的浩劫冲击着国内诸多服装企业,李宁等运动品牌因此元气大伤,而时尚、休闲类服装的日子也不好过,某著名休闲服饰的电商负责人李浩(化名)告诉记者,当时,他所在品牌旗下就有超过3亿元的库存积压。
  这时,李浩的老板和很多有战略思考的服装业大拿开始将目光转向淘宝,试图利用电商平台作为库存的“下水道”。当时大家都抱着试试看的心理,设想每天做个1、2万元的销售就很不错了。
  结果到了2009年、2010年,电商渠道开始爆发,李浩及几家友商的淘宝店开到淘宝商城,大家都轻松突破每天10万元的流水。按照他的回忆,2010年秋天的一次大促,其品牌单日销量突破百万元,而当时,全国线下所有渠道单日最高销售才不到90万元。当年秋天,双11大促,单日销量超过1000万元,董事长带着董事会还有所有高管一起来为李浩的电商团队庆功。那段时间,类似的“童话”,经常在服装业上演。
  不过,这样的喜悦没有持续多久,问题接踵而至,ftx下载的加盟商们、区域大经销商纷纷揭竿而起,反对ftx下载电商,因为电商渠道的低价不断挑战着他们脆弱的神经——消费者开始习惯等待过季后线上打折的产品,线下实体店沦为了大众的“试衣间”——加盟商和大经销商们将自己的收益下滑完全归咎于品牌电商B2C,他们或自己开展电商,与品牌电商直接抗争,或以订货、采购量相要挟,要求品牌商给予更多的优惠和特权。
  如此一来,ftx下载们变得越发被动,渠道越发混乱,价格战不断。像“以纯”,不得不暂停自己的电商业务,另谋安抚良策,而“美邦”也不得不收敛自己在电商B2C的大张旗鼓……
  而更悲惨的是那些迟迟犹豫的服装玩家,连电商的边也没摸到,眼见着流量费用越来越贵,错过B2C发展的黄金时期,要么囿于自己的“一亩三分地”,停滞不前,逐渐被消费者摒弃;要么眼见着线下大渠道商电商化,自己沦为产业链最容易被压榨的生产者,品牌倒成了别人的嫁衣裳。
  到头来,大家都迫切地需要一个更中庸的办法,解决眼前遇到的问题,就在这时,移动互联网大热,O2O被提出来,它一头连着性感的“线上”,一头兼顾传统的“线下”,没有颠覆,没有替代,充满着“融合”的想象力,于是,困难重重的“落水者”找到了拯救自己的“浮木”。开始畅想着用线上为线下集人气、倒流量;线下为线上聚合体验、增加粘性,成就品牌的一体两面,但事实上,要实现这一切并非易事。
  数据通则O2O通
  中医云:痛则不通,通则不痛。“要真正实现O2O,须将品牌后端运营打通,让数据自由流动到它应该到达的地方,否则,线上与线下还是彼此割裂,运作起来还是各种疼痛。”宁波中哲慕尚电子商务有限公司(GXG)电商总经理李淑君这样告诉记者,更形象的说法是:思想已经漂移,但身体还在拧巴。
  在李淑君看来,O2O有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路;将产品通路打通;将品牌店铺与店铺打通;将会员体系打通;将消费者“钱包”打通。它们成为血管,数据是流通于各血管的血液,而品牌后端的管理系统则是调动一切的大脑与心脏。
  其实,所谓平台、商家、消费者之间的打通,是指商业平台(如天猫、线下商场、购物中心)上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么,通过怎样的路径来购买,他(她)有怎样的习性……这些数据不能只留于平台,商家也须准确获取;所谓产品通路打通,则是无论线下、线上,产品从生产到售卖的整个过程的数据,都要被掌握。
  而所谓店铺与店铺的打通,则是让所有店铺能够互通有无,互为依靠,方便调货、补货;所谓会员体系打通,消费者“钱包”打通,则是应运“粉丝经济”,线上线下全盘地掌握高净值老客的消费行为,以便更好地粘住他们。